Inbound Marketing, ehhhh..?
Omdat in het marketing vakgebied altijd veel jargon wordt gebruikt, hierbij allereerst een definitie van wat volgens Wikipedia Inbound Marketing is:
“Inbound marketing is een marketingfilosofie, die in de Verenigde Staten de afgelopen jaren een hoge vlucht heeft genomen.
Inbound marketing is gebaseerd op het principe: wordt gevonden door potentiële klanten vanuit de doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketinginstrumenten, als advertenties, direct mailing, cold calling en cold canvassing”.
Over Boon Edam
Draaideuren. Elk groter kantoor of winkelcentrum heeft ze. Het zijn van die producten die je regelmatig gebruikt zonder dat je je bewust bent wat voor fabrikant erachter zit. Tot je zoals ik de leverancier leert kennen, dan zie je ze opeens overal. Grote kans dan ook dat je een draaideur van Boon Edam tegenkomt. Het bedrijf is wereldmarktleider in draaideuren en beveiligde toegangsproducten, bestaat ruim 140 jaar en heeft vestigingen over de hele wereld. Het bedrijf groeit al jaren -ook in de recente crisistijd- gestaag door.
Het hoe en waarom van inbound marketing
Henk, bij Boon Edam Nederland werken 120 mensen in totaal waarvan slechts twee mensen op marketing. Ondanks dat groeit Boon Edam al jaren. Waarom zijn jullie met inbound marketing gestart, het ging toch goed?
“Ik zag zo rond 2014 dat steeds meer mensen zich minder laten bereiken door traditionele reclame uitingen. TV kijken gebeurt steeds vaker on demand en er wordt bij reclameblokken weg gezapt naar een andere zender. Ook worden door steeds meer mensen ad blockers geïnstalleerd. Ik las laatst ergens dat de jongere generatie waarschijnlijk iets in hun hersenen heeft ontwikkeld waardoor bannering bij hen überhaupt niet meer opvalt. Daarnaast worden mensen steeds slimmer, ze vinden zelf de informatie wel.
“Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met contentmarketing.”
Ook in de zakelijke markt waarin Boon Edam actief is, zagen we deze ontwikkelingen. Zo merkten we al jaren dat het effect van online bannering afnam. Bij adverteren in bladen is het moeilijk om de impact daarvan in te schatten. De grote uitdaging voor Boon Edam was en is dan ook hoe we er nog steeds in de markt uit blijven springen.
Wat we wel merkten was dat onze social media posts met goede content steeds meer effect hadden, dat konden we duidelijk aan de reacties zien. Mijn gevoel zei dat er meer kansen lagen met content marketing en inbound marketing.
Rond die tijd kwam ik op de Bouwkennis jaarbijeenkomst iemand van Cliptoo tegen die met zijn bureau actief is met inbound marketing. Hij vertelde me meer over de achtergronden daarvan en liet ons op ons kantoor een demo van Hubspot zien. We hebben daarna nog een dag bijgewoond van Beeckestijn Business School waar we o.a. Mark Appel van Exact en mensen van AFAS spraken over hun ervaringen met inbound marketing. We raakten toen serieus geïnteresseerd en toen heb ik besloten om ons met Boon Edam in het inbound marketing avontuur te storten”.
Doelgroep als basis
Hoe zijn jullie met inbound marketing te werk gegaan?
“Ik ben met mijn collega Claudia Maglio om de tafel gaan zitten en we hebben besloten eerst maar eens een paar experimenten te doen. We hebben een eerste artikel geschreven, ik meen over inbraakwerendheid van draaideuren. Puur informatief, dus geen reclameverhaal. We boden het artikel aan bezoekers als download aan op een landingspagina, na achterlating van hun e-mailadres. Vervolgens hebben we het artikel via onze social kanalen, een advertorial en via e-mailnieuwsbrieven gepromoot. Het aantal clicks was vele malen hoger dan bij traditionele banners en de resultaten van tests daarna waren ook boven verwachting.
Op basis van die positieve resultaten hebben we in 2015 besloten om het groter op te zetten.
De eerste stap binnen de aanpak was om de doelgroep centraal te stellen. We zijn klein begonnen met de belangrijkste doelgroep, de architect. We organiseerden een workshop “ken uw klant” waarin we een persona voor de architect hebben ontwikkeld. De workshop werd bijgewoond door drie mensen uit de buitendienst, onze adviseur architecten, de Sales Manager, Commercieel Directeur, een Service accountmanager en wij zelf. Daarna hebben we zes interviews bij architecten laten doen, waarbij bleek dat er weinig verschil zat tussen het beeld dat we hadden van architecten en wat de werkelijke situatie van de architecten was. Wel ventileerden ze behoeftes en deden ze uitspraken tijdens de interviews die zeer interessant waren.
Daarna hebben we gekeken samen met de architectenadviseur naar de verschillende fases in de customer journey. We hebben daar specifiek de oriëntatiefase, overweging fase en beslissingsfase onder de loep genomen en bekeken hoe content architecten in deze fases kan helpen”.
Van inzichten naar content
Je vertelde dat doelgroep inzichten essentieel zijn geweest in de aanpak. Maar hoe hebben jullie die inzichten vertaald naar relevante content?
“We hebben een content marketing plan geschreven met een keuze voor kanalen en middelen. We hadden daarmee een complete lijst aan onderwerpen waarvan de doelgroep had aangegeven deze zeer interessant te vinden. Toen hebben we besloten de daadwerkelijke content creatie uit te besteden aan een uitgever, Eisma Media, die ook Bouwwereld uitgeeft. We besloten om content creatie uit te besteden vanwege twee redenen:
- Het zou ons enorm veel tijd kosten om het zelf te doen, wat ten koste zou gaan van andere projecten
- We zijn geen journalisten en wilden graag volledig communiceren in de taal van de doelgroep, zonder reclametaal en ‘Boon Edam jargon’te gebruiken.
Eisma heeft een aantal Boon Edam specialisten geïnterviewd over de door ons bepaalde onderwerpen en video’s gemaakt van projecten en interviews met architecten. Daar kwam de top vijf van vragen die architecten stellen aan Boon Edam uitgerold. Vervolgens hebben ze op basis van de vragen en de bijbehorende antwoorden branded content gecreëerd zoals whitepapers, case studies, checklists, handleidingen, referentieprojecten en video’s. Denk bijvoorbeeld aan een checklist als “zeven manieren om tot een goede entree te komen”.
Marketing en sales als één enthousiast team
Hoe is de implementatiefase van inbound marketing verlopen?
Het hele implementatietraject tot aan livegang heeft in totaal wel negen maanden geduurd. Zo moesten we veel content omzetten naar eigen formats, want DTP werk doen we hier zelf. We deden het naast onze lopende marketing activiteiten en zaten ook nog eens midden in een rebranding traject waar nieuwe huistijlrichtlijnen voor ontwikkeld werden. En we moesten ook nog mensen intern overtuigen, bijvoorbeeld vanuit sales en in de directie.
“De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen.”
Hoe zag dat interne verkoopproces eruit?
Dat ging relatief makkelijk. Marketing heeft in mijn ogen een negatief imago, omdat heel veel bedrijven niet kunnen leveren wat ze beloven. De perceptie is dat marketing met mooie woorden drollen als gouden briketten kan verkopen (lacht, red.). Ik wilde daarom vanaf het eerste begin de gezichten van Boon Edam, dus de adviseurs en specialisten, de servicemanagers en projectleiders bij het inbound marketing traject betrekken. Zij zagen ook de veranderingen in de maatschappij en markt en dat onze eerste experimenten succesvol waren. En het werd nog mooier bij de persona workshop die we hadden. Zelfs onze door de wol geverfde verkopers met tientallen jaren verkoopervaring werden echt enthousiast, omdat het ging over oplossen van problemen en mensen zoals architecten informeren en inspireren. We opereren nu met onze marketing samen met sales ook veel meer als een geïntegreerd team.
En hoe is Hubspot bij Boon Edam geïmplementeerd?
We hebben zelf het grootste deel binnen Hubspot ingericht. We hebben heel veel mailtjes en landingspagina’s gemaakt en campagnes gebouwd in Hubspot. Meer gespecialiseerde zaken zoals het aanmaken van doelgroeplijsten en het opstellen en routeren van campagneflows heeft ons inbound marketing bureau gedaan.
Ambitie en resultaten
Welke ambitie was er, hebben jullie KPI’s voor het inbound marketingplan opgesteld?
Hier hebben we wel naar gekeken, maar dat vonden we best moeilijk. We hadden tenslotte geen referentiemateriaal. Er waren in de bouwbranche eigenlijk geen benchmarks. We hebben uiteindelijk wel doelstellingen geformuleerd, op basis van traffic en zoekvolume. We wilden 10.000 bezoekers op landingspagina’s in de architecten doelgroep in tien maanden tijd genereren, die uiteindelijk 100 leads zouden opleveren.
En wat waren de werkelijke resultaten?
Aan het eind van die tien maanden, in november 2016 waren er uiteindelijk 13.000 bezoekers en uiteindelijk circa 400 leads. Het resultaat was dus ruim boven verwachting, we hebben daarom niet hoeven bij te sturen.
De contacten die onze salesmensen nu hebben met potentiële en bestaande klanten zijn door de inzet van technologie nog persoonlijker en waardevoller geworden omdat we meer weten over hun interesses en behoeftes.
Optimaliseren en conversie verhogen
En waar sta je nu met Inbound Marketing?
We krijgen nu dagelijks qualified leads binnen die ik doorzet naar sales. We zijn nu bezig om te optimaliseren, te stroomlijnen en de conversie te verhogen.
We zijn bijvoorbeeld nu aan het kijken waar de meeste mensen in het marketing inbound proces afhaken. Dat kan aan de verkeerde foto, tekst of het onderwerp liggen.
Ook zijn we aan het kijken of sommige bezoekers sneller toegang kunnen krijgen tot bepaalde content, door extra “smart call-to-actions” aan te bieden. Sommige mensen willen sneller en kunnen daardoor stappen in de funnel van inbound marketing overslaan.
Op basis waarvan hebben jullie besloten dit gaan doen?
Het mooie van Inbound Marketing is dat we op basis van bepaalde criteria iemand kunnen kwalificeren. Het bleek dat er meer vragen nodig zijn om leads voor Boon Edam goed te kunnen kwalificeren. Heel concreet voorbeeld is het toevoegen van de vraag “wanneer denkt u dat u entreeproducten in uw project gaat toevoegen”. Op basis van het antwoord “korter dan drie maanden” kan iemand van “lead” sneller promoveren naar “sales qualified lead” dan normaal. Ze zijn eigenlijk al sales ready.
“Wat ik prachtig vind, is dat inbound marketing bijna een voorspellend vermogen krijgt over of een bedrijf klant gaat worden.”
Dan kan je al relevanter zijn in de info die iemand nodig heeft in de fase van het salesproces en kun je iemand bijvoorbeeld een casestudy sturen. We kunnen dan sneller om tafel met die persoon, omdat deze eerder behoefte heeft om met ons over onze producten en diensten te praten dan de gemiddelde bezoeker die zich langer wil oriënteren op entreeproducten.
Ideaal is dat mensen van sales precies weten wat het profiel van die persoon is en welke interesses en behoeftes hij of zij heeft. Maar wat ik echt prachtig vind is dat Inbound Marketing bijna een voorspellend vermogen gaat krijgen over of een bedrijf klant gaat worden.
Uitbreiding doelgroep
Jullie zijn Inbound Marketing gestart met de markt van architecten, maar wat was de volgende doelgroep in jullie markt?
We hebben nu twee campagnes draaien, voor de architect en voor de security- en facility manager. We hanteren ook hier weer de aanpak van de persona’s. Daar begint het echt allemaal mee, je moet weten waar de pain en pleasurepoints liggen. We hebben er ook een specialist bij gehaald van de facility & securitymarkt die op basis van interviews met onze mensen de content heeft gecreëerd. De campagne is drie maanden geleden begonnen. En we zijn nu bezig met de aannemers doelgroep.
“Je moet weten waar de pain & pleasure points liggen.”
Chatten om leads te genereren
Je vertelde dat jullie met chatsoftware zijn begonnen. Waarom? En hoe hebben jullie dat aangepakt?
Ja, klopt, sinds kort gebruiken we Drift. Ik ben nogal van het testen, dus we hebben nu een testje lopen, met een gratis 
testaccount, met één seat. Sinds twee weken staat het nu aan, eerst op mijn naam, sinds kort staat Claudia met haar naam en foto in het chatvenster. Puur ook om te testen of bezoekers eerder met een vrouw dan een man willen chatten. De conversie lijkt daarbij inderdaad iets hoger te zijn Eén van de eerste chats die we hadden was met een architect. Onze adviseur architecten kwam er bij zitten en we konden daardoor de juiste vragen stellen. Daar kwam een duidelijke lead en een afspraak met de adviseur architecten uit. We kregen laatst ook een offerteaanvraag via chat. Dat is zeer lastig, gezien de complexiteit van onze producten in combinatie met gebouwen. We hebben dan wel gelijk een aanknopingspunt om te bellen en te mailen.
De chatsoftware is gelukkig ook gekoppeld aan Hubspot, zodat we de gegevens ook kunnen bewaren.
Succesfactoren en lessen
Wat zijn de succesfactoren voor marketing automation binnen Boon Edam Nederland?
- Dat we klein begonnen zijn. Anders wordt te drempel te groot, we hebben het stap voor stap aangepakt en opgeschaald;
- Dat we heel goed geluisterd en gekeken hebben naar andere partijen en hun valkuilen en successen;
- We hebben goed geluisterd naar doelgroep, waardoor de basis, relevante content mogelijk was;
- Nauwe samenwerking tussen marketing en sales waardoor de neuzen dezelfde kant op staan;
- We hebben uitbesteed waar we zelf minder kennis van hebben en waar minder goed in zijn, zoals de inbound marketing aanpak en de content creatie. Laat vooral dit soort dingen over aan een partij die daar goed in is. Het aanleveren van de inhoud moet je zelf doen vind ik, maar het uitschrijven en aantrekkelijk aanbieden van content is prima door externen te doen.
Wat zijn je belangrijkste 3 lessen met inbound marketing?
- Dat je sneller wilt dan dat je kan;
- Dat je niet over één nacht ijs moet gaan. Verdiep je er eerst in, het moet ook echt bij je passen, weet waar je aan begint;
- Je moet het management overtuigen van de langere termijn ROI, het kost tijd voor er resultaat is.
Marketingdroom
Wat is voor jullie de volgende stap?
Er komen er steeds meer datacenters die toegangssystemen nodig hebben. Deze doelgroep is uitermate geschikt voor content marketing, alleen het onderwerp security is wat gevoeliger. Casestudies zijn dan ook wat lastiger. Maar ook een ander doelgroep zoals warehouses voor webwinkels kunnen in de toekomst via content beter bediend worden door Boon Edam. Ook zijn er nog functies binnen Hubspot die beter gebruikt moeten gaan worden. Zo kan ik ook op de social kanalen van collega’s automatisch content posten – mits ze daar toestemming voor hebben gegeven.
Wat is je marketingdroom, hoe ziet de ideale situatie in de toekomst eruit?
Mijn ideaalbeeld is dat we bij Boon Edam content kunnen blijven ontwikkelen die relevant is voor onze doelgroep. Ik wil niet in herhaling vallen en op de automatische piloot gaan staan. Het gevaar is dat je content gaat produceren met ouderwetse marketing bla bla, zonder enige meerwaarde. Het moet echt relevant en interessant blijven voor onze doelgroepen.
Ik zie daarnaast een grote toekomst voor reviewmarketing. Dat zie je nu al sterk in de consumentenmarkt, maar wordt in de zakelijke markt ook steeds belangrijker. Dat dwingt je als organisatie om op alle pijlers die je hebt te excelleren. Het is heel belangrijk dat de ervaringen die bedrijven hebben met Boon Edam beter vindbaar worden voor potentiële klanten, maar daarnaast dat wij als organisatie die ervaringen kunnen gebruiken om onze klanten nog beter te bedienen.
Wat ik ook zie dat alles transparant wordt. Ik zou het niet ondenkbaar vinden dat we ooit een situatie krijgen waarbij bedrijven inzage geven in de kosten en dat de klant zegt wat jij zou mogen mogen verdienen.
De ontwikkelingen gaan enorm snel. Ik ben oprecht benieuwd naar de volgende stap, het is heel moeilijk te voorspellen, wat vandaag hot is, is morgen weer verouderd. De klant van Boon Edam bepaalt in elk geval steeds meer ons succes, ik laat me graag verrassen!
Zelf aan de slag?
Ik hoop dat je de inbound marketing case van Boon Edam inspirerend vindt. Ik hoor ook graag van jouw als lezer van deze blog wat je vragen of eigen ervaringen zijn met de veranderde B2B markt in het algemeen en inbound marketing in het bijzonder. Je kunt je reactie hieronder kwijt.
Wil je aan de slag met Inbound Marketing voor jouw bedrijf? Neem dan contact op met Dick de Zwart, Inbound Marketing specialist van Sound Business. Bel Dick via 06 – 42 65 58 75 of mail dick@soundbusiness.nl