“De digitalisering heeft voor rigoureuze veranderingen in het salesproces gezorgd, zowel in business-to-business als business-to-consumer. Want de salesprofessional heeft in dit informatietijdperk zijn alleenheerschappij over kennis verloren. Meer dan ooit is sales daardoor als zwemmen in een oceaan vol afwijzingen. Als verkoper dien je te leren deze teleurstellingen te accepteren. Doe je dat namelijk niet, dan kun je beter per direct op zoek naar een andere baan.”
Dit stelt Michael Humblet, oprichter van consultancybureau Chaomatic, tijdens een kennissessie van softwareprovider HubSpot in The Dylan in Amsterdam. Tegelijkertijd ziet deze sympathieke Belg meer dan voldoende mogelijkheden om je verkoopratio’s te verhogen. Hij weet overigens waar hij over praat, want inmiddels heeft hij meer dan 200 succesvolle Europese scale-ups met effectieve verkoopstrategieën en verkooptactieken ondersteund in hun verdere groei.
Leadgeneratie
Met name voor start-ups en scale-ups is het genereren van leads het startpunt van het salesproces. Michael Humblet schetst drie vormen van leadgeneratie:
- referral leads – leadgeneratie vanuit je netwerk en je persoonlijke merk;
- inbound leads – leadgeneratie doordat potentiële klanten jou of je bedrijf weten te vinden;
- outbound leads – leadgeneratie door koude acquisitie.
In deze variëteit vormen inbound leads de krachtigste en meest schaalbare factor.
Verkoopproces
In het salesproces zijn zeven aaneengesloten fases te onderscheiden:
- kwalificatie (10%) – het kwalificeren van de criteria voor de leads: het beschikbare budget, de autoriteit, de werkelijke behoefte en de tijdsspanne die nodig is om de order te sluiten;
- presentatie (25%) – het presenteren van de oplossing via een demonstratie of een workshop, terwijl het budget en de tijdsspanne worden gedefinieerd;
- voorstel (50%) – het opstellen van de offerte, waarbij het voorstel aan de klant intern wordt geverifieerd door legal en finance;
- onderhandeling (75%) – het onderhandelen over de formele overeenkomst van het aanbod met de businesspartner;
- validatie (90%) – het valideren van de overeenkomst door de inkoopafdeling van de klant;
- ordersluiting (100%) – het sluiten van de order door het ondertekenen van de aankooporder en het overhandigen van de order aan de operatie;
- terugkoppeling (100%) – het periodiek intern en extern overleggen om de status van de order met de klant communiceren, met als doel een kwaliteitsreferentie te verkrijgen en de mogelijkheden voor up-selling vast te stellen.
De percentages geven aan welk deel van het verkoopproces voltooid is. Duidelijk is vooral dat meer leads nodig zijn dan gewoonlijk wordt aangenomen om voldoende deals te sluiten.
Aankoopproces
Het aankoopproces kent daarentegen vier fases:
- awareness voor het probleem;
- educatie om inzichten te verkrijgen;
- selectie van de juiste service;
- integratie van de service in het dagelijks leven.
Daarna start het gebruik en de eventuele uitbreiding van de service. Dat de aankopende partij centraal staat in dit proces, is voor Michael Humblet overigens een vanzelfsprekendheid.
Inbound
“Inbound marketing & sales draait vooral om gevonden worden”, duidt de salesconsultant. “Dat betekent ook dat je een YouTube-strategie dient te ontwikkelen. Want dit platform van Google is uitgegroeid tot de nummer 2 wereldwijd onder de zoekmachines. Hou ook in acht dat niet verkopen het nieuwe sales is geworden. De digitalisering heeft gezorgd voor een omslag van the next best offer naar the next best action.”
Behoeften
“Dat betekent dat je bijvoorbeeld op jouw website niet alleen over jezelf moet praten, maar bovenal over jouw doelgroep of klanten. De behoeften van de klanten zijn daarbij het uitgangspunt. Waarom ontstaan die behoeften? Waarom zijn die behoeften juist nu actueel? En waarom ben jij de aangewezen partij om op die behoeften in te spelen? Die vragen maken duidelijk dat het creëren van urgentie de aanzet is voor verkoopgroei.”
Urgentie
Het creëren van urgentie kan aan de hand van een drietal problemen:
- een onderschat probleem – het probleem is veel groter dan men vooraf heeft ingeschat en het onderschatte probleem heeft een alternatieve aanpak nodig;
- een niet herkend probleem – het probleem wordt veroorzaakt door een andere probleem dan men zich realiseert en op deze manier is het probleem beter beheersbaar dan eerder gedacht;
- een onverwacht probleem – een onbekend probleem komt snel dichterbij en het is erger dan het lijkt en verdwijnt waarschijnlijk niet.
Het is nu de schone taak van sales op een nieuwe oplossing te bieden die alleen jouw bedrijf kan leveren.
Verkoopstappen
Op basis van deze urgenties schetst Michael Humblet vier stappen in het verkoopproces:
- attentie – wees aanwezig waar de aandacht van jouw droomklanten is, waar ze content consumeren en inspiratie opdoen;
- vertrouwen – vertrouwen laat mensen kopen en wordt bijvoorbeeld gecreëerd door expertise, sociaal bewijs en referenties; gebruik daarom ook gezichten in je marketingcommunicatie;
- structuur – laat zien hoe je dit eerder hebt gedaan, want structuur geeft gemoedsrust aan leidinggevenden;
- geen fricties – met geoptimaliseerde processen, snelle leveringen en het vermijden van interne wrijving creëer je een succesvolle verkoopmachine.
Ontwikkeling
“Het ontwikkelen van een inbound engine vereist een nauwgezette samenwerking tussen marketing en sales”, leert Michael Humblet. “Gezamenlijk dienen zij het antwoord te formuleren op de vraag welke klanten gewenst zijn. Het gaat dan om de vaststelling van de droomklant en zijn problemen, plus de ontwikkeling van het lokaas en jouw oplossing voor zijn problemen. Centraal staat de waarde voor de klant, waarbij je als gezonde organisatie de waarde van de klant niet uit het oog verliest.”
Samenwerking
“De samenwerking tussen marketing en sales is met name gericht op de conversatie met de klant over de actuele urgentie van zijn probleem. Marketing is daarbij verantwoordelijk voor het creëren en het produceren van de lokaas en sales richt de aandacht op het converteren van de leads. Want in mijn optiek is marketing de brandstof voor de verkoopmachine. Niemand heeft overigens de wijsheid in pacht, dus vergeet niet te blijven leren. May the sales be with you.”
Jasper van Bochove helpt vanuit Sound Business ambitieuze bedrijven in de business-to-business markt om klantgericht te groeien. Caramel Business helpt ondernemingen om een onderscheidend en menselijk merk te worden waar medewerkers graag werken en waar klanten graag zaken mee doen.