In deze blog leg ik je aan de hand van voorbeelden uit hoe groeiende B2B bedrijven hun merkbelofte inzetten op basis van een helder klantinzicht. En plukken daar de vruchten van in hun business.
Als je voor een schap in de supermarkt staat kan je weleens overspoeld worden door het grote aanbod. Op basis waarvan kies je dan dat pak hagelslag? Op de lage prijs? Op de leuke kleurige verpakking? Op de merknaam? Op basis van het duurzame keurmerk? Of kies je gewoon hetzelfde pak dat je jaar in jaar uit koopt? Soms is het een combinatie van aspecten, vaak geeft één aspect de doorslag. Een sterke merkbelofte bijvoorbeeld.
Feelgood factor
Coolblue is een bedrijf dat te pas en te onpas genoemd wordt als het gaat over sterke merken. Dat komt doordat de manier hoe zij hun merk inzetten enorm tot de verbeelding spreekt. Terwijl ze eigenlijk gewoon een winkel zijn voor gangbare elektronicaproducten. Over hevige concurrentie gesproken.
Hun merkbelofte en slogan “alles voor een glimlach” maakt het verschil. Zeker omdat Coolblue het méént en het daarom overal in doortrekt. Van de informatie op hun website tot de teksten op de bezorgbus. Van bevestigingsmail tot de installateur van je wasmachine.
Een leuke mail met een grap waar je even over na moet denken blijft hangen.
Al die dingen bij elkaar zorgt dat “alles voor een glimlach” een enorme feelgood factor creëert voor het merk Coolblue. En zo komen vele Nederlanders net als ik jaar in jaar uit opnieuw bij Coolblue uit.
Aan de slag om een sterk merk te worden
Coolblue is een sterk merk met een onderscheidende belofte en heeft daardoor een enorme voorkeurspositie en loyaliteit opgebouwd.
Als B2B bedrijf met veel minder werknemers kan je dat ook bereiken. Hoe kan je ook zo’n onderscheidend merk worden?
Een helder inzicht over het probleem van je doelgroep en de bijbehorende oplossing kan enorm helpen om een sterk merk te worden.
Zo ook bij Minerva Metrology and Calibration.
Minerva Metrology and Calibration onderhoudt, repareert en kalibreert een breed scala aan hoogwaardige apparatuur. Zij doet dat voor meer dan 1000 internationale klanten in 69 landen. Minerva bedient met een team van ruim vijftien medewerkers veel klanten met hoge eisen, zoals Nationale Meet Instituten en hightech-bedrijven in de ruimtevaart, gas en olie en elektronica.
Het kalibratiebedrijf gebruikte een paar jaar geleden inzicht in de belangrijkste behoeftes van de doelgroep als basis voor de marketing. De doelgroep bestaat uit metrologen en kalibratietechnici die hun kostbare apparatuur willen laten kalibreren door een extern kalibratiebedrijf. Hun behoeftes zijn zekerheid en een korte doorlooptijd. De klant wil zekerheid dat het apparaat in goede handen is en beter terugkomt. Met een actueel kalibratiecertificaat dat herleidbaar is tot de zogenaamde SI standaarden, vergelijkbaar met de APK keuring van een auto. Op basis van dit inzicht ontwikkelde Minerva in 2017 de merkbelofte “ensuring carefree traceability”. Zorgeloos en herleidbaarheid zijn de kernwoorden.
Een belofte verzinnen is één ding, een belofte waarmaken is twee. De merkbelofte wordt waargemaakt door veel te luisteren naar klanten, teamsessies, gesprekken met medewerkers, processen aanpassen en hard werken. De dienstverlening van Minerva is er nu meer dan ooit op gericht klanten zekerheid te bieden over wat de status is van hun dierbare apparaat of er een reparatie nodig is en wanneer zij hun apparaat weer terug krijgen. Een ingangscontrole met foto’s en serviceberichten die naar de klant worden gestuurd en een portal waar de kalibratiecertificaten netjes bij elkaar staan zorgen voor een transparant en herleidbaar proces. Binnen Minerva zit de merkbelofte “ensuring carefree traceability” tussen de oren van de medewerkers. Zo wordt onderling de vraag “is dit proces wel carefree voor onze klanten?” vaak gesteld.
Na een paar jaar de merkbelofte doorleven en uitdragen in de marketing is de klantbeleving bij Minerva enorm verbeterd. Het harde werken levert mooie resultaten op: Het jaarlijkse klantonderzoek laat zien dat de merkbelofte door veruit de meeste klanten van Minerva herkend wordt.
Bovendien ligt de beleving van Minerva door klanten al twee jaar op rij op een cijfer van 8,8. De Net Promoter Score (NPS) is gestegen van +38 in 2019 naar +61 in 2021. Ongekend hoog voor B2B begrippen. Allemaal signalen dat klanten blij en loyaal zijn. En die praten erover in de markt blijkt uit spontane complimenten die worden gedeeld op Linked In. Nieuwe klanten blijven zich aandienen en geven vaak aan via aanbeveling van bestaande klanten bij Minerva terecht te zijn gekomen.
Aan de slag met jouw eigen onderscheidende merkbelofte
B2B bedrijven die groeien en bloeien zijn vaak een sterk merk met een onderscheidende merkbelofte. Je klant goed kennen helpt om zo’n merkbelofte te ontwikkelen.
Wat is jouw ultieme inzicht over de uitdagingen van je klant? Trek er eens een paar uur voor uit en denk na over de patronen in de diensten die je bedrijf levert. Gebruik je CRM of de medewerkers die klanten dagelijks spreken als inspiratie. Of nog beter: voer eens een paar gesprekken met klanten. Het inzicht in wat hen bezighoudt kan je helpen om de waarde te benoemen die je levert. En daarmee kun je een onderscheidende belofte ontwikkelen.
Wil je sparren of heb je hulp nodig om een sterk merk te worden met een onderscheidende belofte? Vraag dan een klankbordgesprek met Jasper aan.